マーケティングリサーチとは？具体的なやり方やポイントを成功事例と合わせて解説

効果的なビジネス戦略を打ち出すために欠かせないマーケティングリサーチは、やり方をしっかり理解して進める姿勢が欠かせません。マーケティングリサーチと一般的な市場調査との違い、各種調査手段、効果を高めるポイントなどをご紹介します。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、企業が新事業の開始や新商品の発売に向けて、効果的な施策を打ち出すために行う調査や分析です。事前に綿密なリサーチを執り行うことで、商品・サービスの企画やプロモーションの方向性など、企業経営における意思決定がしやすくなります。

マーケティングリサーチのやり方は複数あるため、商材やターゲット層の特徴に合わせて適切な方法を選択することが重要です。

市場調査との違い

マーケティングリサーチは、基本的に今後打ち出す施策の方向性を決定するために行います。一方、既存の商品やサービスに関する、市場における需要やトレンドなどをデータで示したのが市場調査です。

マーケティングリサーチと市場調査は混同されやすいため、プロジェクトのメンバー内ではお互いの認識をすり合わせておくとよいでしょう。

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチの手法は、主に次の2つに分けられます。

• 定量調査
• 定性調査

2つの手法それぞれメリット・デメリットを知り、状況に合わせて適切な調査方法を選んだり、両方の調査方法を組み合わせたりする必要があります。まずは、2つの調査方法に関する知識を付けておきましょう。

定量調査

定量調査とは、数値化できるデータを利用して行う調査・分析方法です。具体的には価格や人数、割合といった項目が含まれます。

定量調査は、市場全体の傾向を把握したい場合や、施策前の仮説検証に有効です。数値で確認できるため、明確で分かりやすい調査結果を得られます。

比較的安価で調査を実施できるのが定量調査のメリットです。

定性調査

定性調査とは、数値化が難しいユーザーの声や価値観といった項目を分析する調査方法です。全体的な傾向把握に用いられる定量調査に対して、定性調査は1つのテーマに対してより深いリサーチを行う場合に用いられます。

数値化できない項目を取り扱うため、リサーチの精度を高めるためには、調査量や調査方法を事前に詳しく検討して実施する必要があるでしょう。

マーケティングリサーチのやり方

マーケティングリサーチの主なやり方は、次の4種類です。

• アンケート調査
• 電話調査
• 郵送調査
• グループ・インタビュー

調査対象によっても、どのようなやり方が効果的かが変わってきます。各調査方法の特徴を把握し、商材や施策に合った方法を選べるようにしましょう。

アンケート調査

アンケート調査とは、マーケティングリサーチのなかでも一般的な調査方法の1つです。取得したいデータに関するいくつかの質問を用意し、調査対象となるグループに回答をしてもらいます。

インターネットが普及している近年では、気軽にアンケートに参加してもらえる可能性が高まっています。しかし、簡単に調査に参加できる分、結果に対する信憑性が下がる恐れがあるでしょう。

電話調査

電話調査では、消費者に対して商品の使い心地や企業のイメージなど、口頭で質問に答えてもらいます。調査対象者に直接話を聞けるのがメリットですが、電話での対応を断られてしまう可能性もあるのがデメリットです。

電話代のみで調査ができるため、低コストで調査を実施できます。相手の手間を考え、できるだけ手早く調査を済ませられるようにする必要があるでしょう。

郵送調査

アンケート用紙を郵送し、消費者に返送してもらうのが郵送調査です。インターネットの利用に慣れていない層に対しても、郵送調査であればアプローチできます。

しかし、郵送処理を面倒だと感じる調査対象者も多く、なかなか回答が集まらないケースもあるでしょう。郵送調査では、返送率を上げるアイディアが必須です。

グループ・インタビュー

グループ・インタビューでは、複数人集まってもらった調査対象者に対して、インタビューを実施します。一度の調査で、多くのデータを集められるのが強みです。

実際に会って話を聞くため、非対面の調査方法と比べて、積極的に質問に回答してもらえるでしょう。ただし、他の人がいる場では発言しにくいようなテーマに関しては、グループ・インタビューは適していません。

マーケティングリサーチの流れ

マーケティングリサーチを効果的に実施するためには、事前準備や結果の分析・検討が欠かせません。マーケティングリサーチの基本的な流れは、次のとおりです。

1. 企画
2. 調査票作成と実査
3. 分析
4. 報告・評価

各工程における注意点も確認しておきましょう。

1.企画

マーケティングリサーチの実施で見逃してはいけないのが、企画の段階です。どのような目的でリサーチを実施するのか、どの調査方法を採用するのか、調査範囲はどこまでか、などを検討します。

企画の段階ではっきりとした方向性が定まっていないと、せっかくマーケティングリサーチを実施しても思ったような結果が得られません。以下のポイントを検討してみてください。

• 調査の目的
• 調査手法
• 調査対象
• 調査項目

2.調査票作成と実査

調査の方向性が決まったら、マーケティングリサーチに用いる調査票を作成します。調査票は回答者が理解しやすい流れで組み立て、収集したい情報がカバーできているかを確認しましょう。

次は完成した調査票を利用して、実際に調査を行う段階です。回答日のリマインドなど、できるだけ多くの対象者に回答してもらえるような工夫を欠かさないようにします。

3.分析

マーケティングリサーチで収集した情報を分析する重要な段階です。主に用いられる分析方法は、以下の2つです。

• 単純集計：各設問別に回答数を集計する
• クロス集計：複数の項目を縦と横にかけ合わせて集計する

集めたデータは、そのままでは今後の施策に活用できません。目的に応じた分析方法を検討してみてください。

4.報告・評価

わかりやすい図やチャートを使って、分析したデータを基にレポートを作成します。プロジェクトにかかわるメンバー間で情報を共有する際にも、結果をまとめたレポートがあると便利です。

関係部署や経営陣にマーケティングリサーチの評価を報告し、今後の営業施策を検討していきます。万が一リサーチの目的が達成できていない場合は、再調査が必要となるケースもあるでしょう。

マーケティングリサーチを効果的に行うためのポイント

マーケティングリサーチの一連の流れが把握できたところで、より効果的に行うためのポイントを3つご紹介します。

• 調査の目的を明確にする
• 調査結果を多角的に分析する
• 複数の調査結果を分析する

コツを意識してマーケティングリサーチを実施してみてください。

調査の目的を明確にする

マーケティングリサーチを実施する目的を明確にしておくのは、効果的な調査結果を得るための基本です。調査の目的が定まっていないと、具体的な調査項目や調査対象の選定に問題が出てしまいます。

できるだけ具体的に目的を設定しておくことで、どのような内容でどのくらいの規模のリサーチが必要になるかがわかってきます。マーケティングリサーチは、初期の準備段階が重要である点を忘れないようにしましょう。

調査結果を多角的に分析する

マーケティングリサーチの効果を上げるには、調査結果を多角的に分析する必要があります。データ分析を怠り、アンケート調査の結果をそのまま受け入れてしまっていては、せっかく調査を行ったのに表面的な情報しか得られません。

角度を変えてさまざまな視点から分析を進めれば、隠れたニーズや消費者の意見にたどり着けるはずです。

複数の調査結果を分析する

複数の調査結果を分析するようにするのも、マーケティングリサーチの精度を上げるコツです。1つの調査結果を信じすぎでしまうのは、意見の偏りが出る可能性があり好ましくありません。

関連の調査データや顧客の取引情報などのとの照らし合わせを行いながら、情報の信頼性を高められるようにしましょう。

マーケティングリサーチの成功例

マーケティングリサーチの成功は、商品やサービスの売上増加やブランドの知名度向上などの形で表れます。今回は、マーケティングリサーチを上手く活用した2つの事例をご紹介します。

• 事例1：アサヒビール株式会社
• 事例2：株式会社セブン＆アイホールディングス

マーケティングリサーチは、将来的に達成したい目標を意識しながら実施するのが重要です。

事例1：アサヒビール株式会社

マーケティングリサーチを活用して、新商品の売り出しに成功したアサヒビール株式会社の事例です。まるで生ジョッキで飲んでいるような気分を味わえるような独特なアサヒスーパードライ缶は、消費者へのアンケート調査を基に生まれました。

11回の定量調査と4回の定性調査にとどまらず、対面のインタビューまで実施したのが特徴的です。徹底した消費者ファーストの姿勢によって、ヒット商品を誕生させました。

事例2：株式会社セブン＆アイホールディングス

株式会社セブン＆アイホールディングスは、マーケティングリサーチを実施し、ちょっとした贅沢がコンセプトである「金の食パン」で新しい需要を生み出しました。それまでも数多くのパンを販売していましたが、食パンを買い求める顧客は多くありませんでした。

そこで、実際に消費者に食パンの食べ比べをしてもらい、新商品に対する反応を調査しました。加えて、店頭で価格の妥当性を調べるための売れ行き調査を実施し、結果的に人気商品に育て上げることに成功します。

マーケティングリサーチのやり方をマスターしよう

事業の成功に欠かせないマーケティングリサーチですが、実施するには種類や方法、一連の流れを理解しておく必要があります。取り扱う商材や市場の状況、リサーチの目的によっても、選択すべき調査方法が異なる点には注意しましょう。

マーケティングリサーチの基本的な流れや種類を理解して、自社に合ったやり方を見つけてみてください。