マーケティング調査の種類は？メリットや調査方法・調査設計も解説！

マーケティング課題を解決に導くマーケティング調査とは

マーケティング調査とは、企業が抱えるさまざまなマーケティング課題を解決するための効果的な方法策定に役立つ調査や分析のことです。商品やサービスを販売する際、多くの企業が以下のような課題に直面します。

• どのような新商品を打ち出すべきか
• ターゲットを誰にすべきか
• 価格はいくらに設定すべきか
• 消費者の満足度は高いか
• プロモーションに十分な効果はあったか

このような課題を解決するためには、実際に市場に対して調査を行い、必要に応じて適切な策を講じる必要があります。その際に役立つのが、マーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチは、企業側の問題解決に役立つだけでなく、消費者にとっても自分の声を企業にフィードバックする場となります。このように、マーケティング調査は企業の販売活動において重要な役割を担うのです。

現在の市場を分析する市場調査との違い

マーケティング調査とよく似た言葉に、「市場調査」があります。市場調査はマーケットリサーチとも呼ばれ、マーケティング調査と混同されることが多いです。

市場調査は、現在の市場を調査し、分析結果をマーケティング戦略に役立てるものです。一方、マーケティング調査では現在の市場だけではなく、未来の市場を見据えてニーズを汲み取り、幅広いマーケティング課題の解決に役立てます。

例えば、現在の日本で商品Aを選ぶのはどのような層が多いのか、消費者がニーズを感じてから商品の情報を検索し、購買に至るまでの間にどのような意思決定を行うのか、などを数値で分析するのが市場調査です。一方、マーケティング調査では、消費者が商品Aに対して抱えている感想からニーズを探り、その分析結果をリニューアルや新商品の開発に活かします。

このように、市場調査とマーケティング調査には厳密には違いがあるのです。

マーケティング調査を行う2つのメリット

マーケティング調査を実施することには、以下のような2つのメリットがあります。

• 顧客のニーズを適切に把握し、商品開発に活かせる
• 既存商品・サービスの改善に活かせる

マーケティング調査を実施するにあたって、メリットを理解することでその重要性を知ることが可能です。ここでは、それぞれのメリットについて詳しく解説します。

1.顧客のニーズを適切に把握し、商品開発に活かせる

マーケティング調査では、アンケートやインタビューを通して消費者のニーズを適切に捉えられます。インターネットを活用すれば、数百人・数千人単位でのアンケート実施も可能です。そのため、マーケティング調査で得た数値的根拠や消費者のリアルな声をもとに、顧客ニーズを反映した商品開発を行えます。

マーケティング調査を商品開発に活かした事例として、アサヒビールによる「生ジョッキ缶」の開発が挙げられます。アサヒビールは、新商品開発にあたって、商品名や缶の形状などさまざまな点をマーケティング調査を活用して決定しました。結果、売り切れが続出するほどの大ヒット商品になったのです。

2.既存商品・サービスの改善に活かせる

マーケティング調査は、新商品開発だけでなく、既存商品・サービスの改善にも活用可能です。アンケートから得た数値データやインタビューから得た消費者の声をもとに、既存の商品・サービスに抱いている感情を理解し、それを改善に活かせます。このように、マーケティング調査で検証を行い、さらに仮説を立てて改善につなげる、というPDCAサイクルを回せるのです。

マーケティング調査はパネル調査とアドホック調査の2種類

マーケティング調査は、大きく以下の2つに分類できます。

• 同じ対象者に継続して調査を行う「パネル調査」
• 課題ごとに単発で調査を行う「アドホック調査」

また、アドホック調査はデータの性質に応じてさらに以下の2つに分類できます。

• 数値データを用いて分析する「定量調査」
• 数値化されない事項を掘り下げる「定性調査」

それぞれの調査種別を理解し、調べたい項目に合わせて実施する調査を決めましょう。

1.同じ対象者に継続して調査を行う「パネル調査」

「パネル調査」とは、一定の対象者や内容で調査を繰り返し行うことです。パネルは「枠」という意味を持ち、その名のとおり、ある1つの枠に当てはめて調査を行います。

パネル調査は、同じ消費者や店舗などを対象に行い、購買行動や販売実績などのデータを継続的に収集します。消費者のニーズやプロモーション効果、店舗の販売実績や市場規模などを分析可能です。

2.課題ごとに単発で調査を行う「アドホック調査」

「アドホック調査」とは、解決したい課題に応じて、対象者や調査内容などの調査設計をその都度変更して行う調査のことです。課題ごとに単発で調査を行います。

アドホック調査は、取得できるデータに応じて、さらに以下の2つに分類できます。

• 数値データを収集・分析する「定量調査」
• 数値で表せない定量的な事項を掘り下げる「定性調査」

数量データを用いて分析する「定量調査」

「定量調査」とは、割合や人数など、数値データを収集・分析する調査手法です。アンケート調査がよく用いられます。購買率やブランド認知率などのデータを、具体的な数値で得られます。

定量調査のメリットは、数値的根拠のもとマーケティングに活かせることです。また、多人数を対象に実施しやすいため、大量のデータを収集しやすいというメリットもあります。

数値化されない事項を掘り下げる「定性調査」

「定性調査」とは、消費者の意思決定やニーズなど、数値で表せない定性データを収集・分析する調査手法です。定性調査では、インタビュー調査が行われることが多いです。購買背景や潜在ニーズの把握など、定性的なデータを深堀りして調査できます。会話や行動の観察などを通して、消費者自身ですら気づいていない事項を明らかにできるのがメリットです。

定性調査では、大量のデータ収集が難しいため、少数からデータを得ることになります。得たデータがたまたま外れ値である可能性もあるため、ほかのデータと合わせて慎重に検証することが重要です。

マーケティング調査の5つの手法

マーケティング調査にはさまざまな手法があります。ここでは、代表的な以下の5つの手法を紹介します。

• 手軽に実施できる「アンケート調査」
• 新商品開発時に有効な「会場テスト」
• 商品の使用感を調査する「ホームユーステスト」
• 対話から定性データを引き出す「インタビュー調査」
• ユーザー目線で調査できる「覆面調査」

それぞれの特徴を押さえ、調査したい課題に応じて適切な手法を選びましょう。

1.手軽に実施できる「アンケート調査」

「アンケート調査」とは、インターネットや郵送・FAX、訪問調査などでアンケートを実施し、結果をもとに分析する定量調査のことです。特にインターネットを使用したアンケート調査は「ネットリサーチ」とも呼ばれ、簡単かつ低予算で行えるため、実施しやすい調査方法として広く用いられています。年代や性別・職業といった個人情報も併せて収集することで、調査対象者を絞って結果を分析できます。

2.新商品開発時に有効な「会場テスト」

「会場テスト」とは、特定の会場に対象者を集め、アンケートやインタビューを通してデータを収集する調査のことです。商品・サービスを試してもらい、消費者からリアルな感想を収集できます。また、商品・サービスごとに調査の条件を設定しやすいのもメリットで、新商品開発時におすすめの調査手法です。会場で実施するため、発表前の機密性が高い商品・サービスについても調査できます。

3.商品の使用感を調査する「ホームユーステスト」

「ホームユーステスト」とは、試供品を調査対象者に送付して実際に使用してもらい、フィードバックをもらう調査手法です。データ収集のために、試供品とともにアンケート用紙を送ったり、調査員が直接訪問して感想をヒアリングしたりします。実際の生活環境で一定期間使ってもらうため、日用品の調査で多く用いられる手法です。

4.対話から定性データを引き出す「インタビュー調査」

「インタビュー調査」とは、対象者に対面でいくつかの質問をし、定性データをヒアリングする調査手法です。対象者を会場に呼んでインタビューを行う場合や、街頭調査や来場者調査などで行う場合があります。回答によって質問を変えられるため、アンケートよりも踏み込んで調査することが可能です。

インタビュー調査は、大きく以下の2つに分かれます。

• デプスインタビュー
• グループインタビュー

「デプスインタビュー」は、対象者と1対1で話し合い、ヒアリングする定性調査のことです。1対1なのでより関係性を構築でき、深い話を引き出しやすいというメリットがあります。

「グループインタビュー」は、数人の調査対象者でグループを作り、座談会のような形式でヒアリングする定性調査です。話し合うことで、発想が広がったり議論が深まったりする可能性があります。

5.ユーザー目線で調査できる「覆面調査」

「覆面調査」とは、一般の消費者に扮した調査員を店舗に派遣し、顧客として商品・サービスを体験させて調査する手法です。「ミステリーショッパー」とも呼ばれ、店舗の従業員といった調査対象者に、調査のことを知らせずに行われます。そのため、ユーザー目線で接客の様子や衛生面・品質などの実態を調べられるのがメリットです。

マーケティング調査のやり方4ステップ

マーケティング調査は、闇雲に行っても十分な効果を得るのは難しいです。以下の4つのステップを踏んで丁寧に行いましょう。

1. マーケティング課題を抽出して仮説を立てる
2. 調査手法や対象者などを検討する調査設計を行う
3. 調査を実施し、データを多角的に分析する
4. データを用いて意思決定につなげる

ここでは、それぞれのステップについて詳しく解説します。

1.マーケティング課題を抽出して仮説を立てる

まずは、マーケティング調査によって解決したいマーケティング課題を抽出しましょう。課題が明らかになったら、次に仮説を立てます。この仮説によって、採用すべき調査方法や調査内容などが変わってくるのです。また、仮説を立てることで、調査結果が出た後の分析にも役立ちます。仮説は具体的かつ複数用意し、検証できるようにしましょう。

2.調査手法や対象者などを検討する調査設計を行う

課題や仮説をもとに、調査方法や調査対象者、調査内容などを具体的に決める「調査設計」を行います。例えば、既存商品の売上が伸びるよう改善したい場合、以下のように調査設計を行いましょう。

• マーケティング課題：既存商品の改善
• 仮説：既存商品がターゲットとしている層と実際の消費者層にズレがある
• 調査対象者：既存顧客1,000人
• 調査方法：アンケート（インターネット）
• 調査内容：既存顧客の年齢層や性別といった属性、満足度

また、調査のスケジュールを具体的に定めることも大切です。

3.調査を実施し、データを多角的に分析する

調査設計が終わったら、実際に調査を実施し、データを収集します。集まったデータは、適切に集計し、分析につなげましょう。データ集計には、大きく以下の2つの方法があります。

• 単純集計
• クロス集計

単純集計とは、合計値や割合などを求めることです。分析における基礎データを算出できます。

クロス集計とは、単純集計の結果を多角的に分析する集計方法です。回答ごとに対象者の年齢層や性別を算出する、というように、単純集計で得られたデータを具体的に読み取るために行われます。

4.データを用いて意思決定につなげる

マーケティング調査は、実施して終わりでは意味がありません。分析結果は必ず社内で共有し、次のアクションにつなげましょう。調査で明らかになった事実や課題を、新商品開発や既存商品改善に必要なアイデアに落とし込むことが大切です。マーケティング調査で得られたデータをもとに意思決定を行うことで、PDCAサイクルを回せます。

マーケティング調査の種類を理解して事業に活かす

本記事では、マーケティング調査の種類や具体的な手法について、調査を行うメリットとともに解説しました。マーケティング調査は、企業のあらゆるマーケティング課題を解決するために重要な調査です。課題や仮説に応じて、対象者の設定や調査方法の策定など、適切な調査設計を行いましょう。また、得られたデータを分析し、次の意思決定につなげることが非常に重要です。この記事を参考に、マーケティング調査の種類や手法を理解して、事業の発展に活かしてみてください。