事業拡大の戦略と戦術！成功のポイントとベネフィット＆リスクを解説

事業拡大4つの戦略

イゴール・アンゾフというアメリカの経営学者は、事業拡大戦略において、4つの方法論があることを「アンゾフの成長マトリクス」として提唱しています。縦軸に「マーケット」を、横軸に「製品」を取る4つのマトリクス（象限）で分析する方法です。

縦軸は上が古く下に行くほど新しいとし、横軸は左が古く右に行くほど新しいとします。以下の4つのマトリクスに分類されます。

• 市場浸透戦略／既存市場（マーケット）×既存製品
• 新製品開発戦略／既存市場（マーケット）×新製品
• 新規市場開拓戦略／新市場（マーケット）×既存製品
• 多角化戦略／新市場（マーケット）×新製品

それぞれの戦略を見ていきましょう。

市場浸透戦略

既に存在するマーケットに対して、既存の製品を用いてマーケットの深堀りを進めてシェアの拡大を図る戦略です。主に企業のブランド価値を高めて認知度を上げ、マーケット自体に興味を持つユーザー数を増やすことを目指し、シェアを伸ばします。

注意点は既に自社のシェアが十分に高い場合やマーケットが飽和状態にある場合に、成長の余地がない可能性があります。そうなるとせっかくリソースを投入して戦略を実行しても、それを回収するほど利益が獲得できないことも考えられます。

新製品開発戦略

既に存在するマーケットに対して、新しい製品を投入することでシェアの獲得を図ります。新しい製品が競合他社の既存の製品とどのように違うのか、どう優れているのかを積極的にアピールすることでユーザーを獲得し、シェアを伸ばします。

新製品開発を盛んに手掛けているのは製菓やビール、清涼飲料水などのマーケットです。これらのマーケットでは多くの企業から新製品が続々とマーケットに投入されていきます。

新製品の開発によってシェアを伸ばしていくためには、いかに新製品の魅力をユーザーに伝えられるかが重要です。トレンドを分析し、ユーザーは何を今欲しているのか読み取るスキルが必要となります。

新規市場開拓戦略

新しいマーケットを開拓するために既存の製品を投入することで、シェアの獲得を図ります。既存製品で新しいマーケットを開拓する場合、ターゲットを再設定し、製品の最適なポジショニングによってシェアを伸ばします。

例えば、これまで国内マーケットをメインとしてきた製品を、海外マーケットに進出させることも新規市場開拓戦略です。あるいは、これまでメンズ向けに販売していた製品を、レディース向けにアプローチをかけることも同様となります。

新しいマーケットの開拓を既存の製品で成功すれば、もともと製造コストが抑えられていたものを大量生産できるために、大きな利益につながるのがメリットです。

ただし、既存の製品であっても新しいマーケットでは認知度が低いので、それを高めるための広告プロモーションにはリソースを投入する必要があります。

多角化戦略

新しいマーケットに新しい製品を投入することでシェアの獲得を図ります。事業の多角化は4つのマトリクスの中でも難易度が最も高い分野ですが、それだけに成功した際にはより大きな利益が得られます。

多角化戦略では既存のノウハウや技術が活用される場合もあります。また、強みがあるコア（主力）事業の周辺からマーケットに参入できないかを考え、持っているリソースを用いて新製品の開発を進めることも可能です。

このようにリスクを軽減させた上で実行に移すことができれば、万が一失敗しても損害を最小限に抑えられます。

事業拡大の戦術

ここまでは事業拡大の戦略を説明しましたが、固まった戦略を円滑に実行していくための「戦術」について、解説しましょう。

以下の3項目に分けて話を進めます。

• 現状の商材価格の見直し
• 資金調達のアプローチ
• M＆Aという選択肢

現状の商材価格の見直し

売上の構成要素は、単価と個数です。当然どちらかを上げれば売り上げは上がります。ただ価格を上げるのは簡単ですが、同時に販売個数が下がる可能性があることも忘れてはなりません。

自社の商材の価値を高め、顧客に認知されている状態であれば、価格を上げたことによる個数減への影響を抑えることができます。

自社商材が持つ価値や競合の価格などを綿密に調査したうえで、現状の商材価格の見直しの可否を判断しましょう。単価と個数を同時に1.5倍にできれば、売り上げは2.25倍にもなります。

資金調達のアプローチ

事業拡大戦略を実行する際には、設備や開発資金などのイニシャルコストはもちろん、継続的に事業展開するためのランニングコストも必要なので、資金繰りがとても重要になります。

資金調達方法としては、大きく分けるとアセットファイナンス、デットファイナンス、エクイティファイナンスの3種類があります。

アセットファイナンス

アセットファイナンスとは、企業の保有資産を資金に変える方法です。自社が保有する土地や建物、設備、在庫を売却するなどで資金を作ります。

アセットファイナンスのメリットは、借入とは異なり元々所有していたものを換金するだけなので、新たなリスクが発生しないことです。

デットファイナンス

次に、デットファイナンスとは、資金を借り入れる方法です。企業の資金調達方法の中では、最も一般的な方法です。ただし、金融機関から融資を受けるので、担保が必要であり、また利子も発生します。

エクイティファイナンス

最後に、エクイティファイナンスとは株式を発行して資金調達を行う方法です。エクイティファイナンスは借入と異なり、無担保で資金調達ができます。安定した資金調達方法です。

M＆Aという選択肢

事業拡大を進めることは、必然的にさまざまなリスクを伴うものです。このリスクを避けながら、スピーディーに事業拡大を進める選択肢としてM&Aがあります。

これは人材採用に例えると、新卒の人材を採用して数年かけて戦力に育てるのと、中途採用で既に出来上がっている即戦力の人材を採用することの違いに似ています。

自社が参入したいマーケットで既にシェアを持っている企業とM＆Aを行うことで、シェアとノウハウ、ネットワーク、人材などを一気に獲得できるのがメリットです。

ただし、M&Aにもデメリットはあります。例えば2つの企業は企業風土や企業文化、習慣が異なります。それらを統合させるのに時間が掛かるリスクや、有能な社員の離脱などのリスクもあるでしょう。

そうなると、当初考えていた合併の効果が得られないケースもあるため、M&Aは専門家に相談しながら慎重に検討すべきアプローチです。

事業拡大で得られるベネフィット

事業拡大によって、企業はさまざまなベネフィットを獲得します。その中でも特に大きなものは以下の3項目です。

• 収益性の向上
• 企業の認知度向上
• マーケットの変化への適応力の向上

個別に見ていきましょう。

収益性の向上

企業が新しい製品やサービスをマーケットで展開すると、これまで以上に利益が獲得できる可能性があります。また、マーケット内でのシェアが上がるにつれて、さらなる大きな利益につながる可能性も高いです。

企業の認知度向上

一般的に大企業であれば、テレビや新聞、雑誌やWebなどのメディアで事業拡大について取り上げられる機会は多いでしょう。しかし、これらは大手企業だけとは限りません。
中小企業であっても、事業拡大後はマーケットとの接点が増えるため、事業拡大前よりも世間に認知してもらえる可能性が大いに上がります。また資金の問題でTVCMは打てなくとも、各種広告などで効果的なプロモーションを行うことで、認知度向上に繋がるでしょう。

市場の変化への適応力の向上

既存事業のみの場合、将来的なその市場におけるマーケットの縮小、あるいは人口減少などによる影響を受けやすいです。

しかし事業を拡大し新規事業を持つことにより、そうした市場の変化にも対応できる可能性が生まれます。

もうひとつ、既存事業と新規事業を持つことにより、リスクをいくつかの分野に分散できるメリットもあります。ある事業が失敗しても、別の事業で吸収できれば、企業を持続できる可能性が高まります。

事業拡大のリスク

事業拡大にはベネフィットも多い分、リスクも当然あります。主なリスクとしては以下の3つが挙げられます。

• イニシャルコストの必要性
• ランニングコストの増加
• 組織力の低下およびガバナンスの脆弱化

それぞれを見ていきましょう。

イニシャルコストの発生

まず、事業拡大の局面においては、基本的にはイニシャルコストが発生します。

製造業であれば、新しい製造ラインを作るための設備投資や、新商品を研究開発する費用などです。流通業であれば、新しい流通拠点を作るための土地購入費や施設の建造費が必要となります。

IT関連やコンサルティング業界なら、新しい大規模なプロジェクトを始めるための有能な人材確保やシステム開発などに費用が必要です。

いずれの業界でも、同じように何らかのイニシャルコストがかかるので、事業拡大によって新たな利益が得られても、当面はイニシャルコストの回収に充当されます。

仮に事業拡大が順調に行かない場合は、イニシャルコストを回収できなくなることもあります。

ランニングコストの増加

次に、事業拡大後も運営し続けるためにランニングコストがかかります。例えばアパレル小売業が新たなエリアに出店した場合には、店舗の賃料や維持費、人件費などの固定費が増加します。

売上が伸びない状態が続けば、コストが嵩み、順調に進んでいた既存事業の収益も食いつぶしかねません。

組織力の低下

最後に、事業規模を広げるということは、それだけ組織のコントロールが難しくなります。

急激な事業拡大により人員も急激に増えれば、マネジメントが追いつかなくなるリスクやこれまでよりも意思決定に時間を要する可能性も考えられます。

適切なマネジメント体制を整えたり、意思決定をスムーズにするためのスキームを構築したりする必要が出てくるでしょう。

これらが間に合わず組織の質が低下してしまうと、サービスレベルの低下や顧客離れを招く恐れがあります。

このように事業拡大には、イニシャルコストとランニングコストの2つの資金面とリスクもあることを認識する必要があります。

事業拡大を成功させるポイント

事業を成功させるためには、以下の5つのポイントを意識して取り組むことが必要です。

• 目的は事業拡大ではなく企業の成長
• 人材というリソースの重要性を認識
• 利益の確保が最優先
• 徹底した市場分析
• 資金の安定確保

それぞれを解説します。

目的は事業拡大ではなく企業の成長

事業拡大は目的を達成するための手段であって、目的そのものではありません。目的は企業を成長させるという1点に尽きます。

手段が目的化してしまい、とにかく売上を上げようとなりふり構わない行動をとるケースも少なくありません。例えば、行き過ぎた営業トークや誇大広告など企業コンプライアンスに反した行動によって、企業ブランドのイメージを下げる恐れがあります。

人材というリソースの重要性を認識

ビジネスにおいて人材はもっとも重要なリソースのひとつであり、どれだけ優れた戦略を立てても、それを遂行できる能力がある人材がいなければ事業は成功しません。そのため、事業拡大においては大事な仕事を任せられる有能な人材を確保しましょう。

利益の確保が最優先

事業拡大の局面では、とにかく売上を上げることに気持ちが行きます。しかしながら、売上をどれだけ伸ばしても低い利益率、あるいは経費過剰であれば、投資額も回収できないまま事業の継続は困難になるでしょう。

事業拡大に大事なのは売上より着実な利益です。表面的な数字にとらわれず、事業の成果の核である利益を最優先で確保しましょう。

徹底した市場分析

事業拡大には徹底した市場分析が必須です。ニーズは一定ではなく、刻々と変化していきます。

事業の進め方を常に見極めるために、「マーケットでは今何が求められているのか」「今後求められるのは何か」「ユーザーはどういう消費行動を取る傾向があるのか」などをしっかり分析しておきましょう。

資金の安定確保

事業拡大には人件費、マーケティング費用、広告宣伝費、商品開発費用など、様々な費用がかかります。そして事業が始まれば毎月の経費や買掛けの支払いが発生するでしょう。

資金繰りに不安があれば、思い切ったビジネス展開ができなくなります。動き始めたからには事業推進に専念できるように、安定して資金を確保できるようにしましょう。
資金調達を効率よく進めるために、まずは必要な資金の全体像がどれくらいになるのかをできるかぎり実勢に即して計算して資金計画を立てましょう。

事業拡大は方向性を突き詰めリスクを見極めて！

事業拡大とはさまざまなベネフィットとともに、多くのリスクがつきまとうでしょう。リスクを避けて最大限にベネフィットを得るためには、慎重に準備して大胆に展開する必要があります。

さまざまなメリットやリスクを解説してきましたが、特に「人材」は大変重要なポイントであることを忘れないようにしましょう。

どんなに理想的な戦略を練っても、それを実行できる人材がいなければ事業拡大＝新規ビジネスが立ち行かなくなることも考えられます。

人材の確保や適切なマネジメント体制の構築はもちろんのこと、新たに管理職となり得る人材の育成にも力を注いでおきたいところです。

事業拡大に取り組む皆様にはここで紹介した情報を参考に、方向性を充分に突き詰めるとともにリスクも見極めて臨み、ぜひとも成功を手にしていただきたいと願っております