飲食店の開業失敗談 なぜ多くの店舗が潰れるの？

飲食店の閉店ピークは2回くると言われています。まずはオープンから1年未満。実に35%の飲食店が1年未満に閉店をすると言われています。次にオープンから3年目。3年も経営しているとある程度固定客がついていそうなものですが、20%程度の飲食店がこの時期に閉店することになってしまうのです。

一体なぜ多くの飲食店がこのような落とし穴にハマってしまうのでしょうか。今回は飲食店の経営失敗体験談をもとに経営を失敗する理由を解明すると共に、同じ轍を踏まないためにはどうすれば良いのかを解説していきたいと思います。

飲食店はなぜ閉業率が高いのか

飲食店の閉業率が高い理由は至って単純明快で、「参入する事業主が多いから」です。

飲食店の商売相手は「その地域を生活圏とする人たち」です。飲食店が増えたからと言って、その地域で生活する人たちが増えるわけではありませんし、遠路はるばる起こしいただけるお客様なんてほんの僅かなのです。

また、飲食店ができたからといってそのエリアで生活する人たちの胃袋が大きくなるわけではありません。――つまり、ある程度限界がある市場に多くの人が参入してくるわけですね。そのため競争率が非常に激しい業界なのです。

しかし、これが閉業ピークと関係しているわけではありません。では1年・3年と言われる閉業ピークはなぜ来るのでしょうか。

1年目に閉業するパターン

1年目に閉業する主な原因は、「資金不足」と「ノウハウ不足」にあります。まずは以下の体験談をチェックしてみましょう。

Aさんは若いころだった居酒屋経営を20年間サラリーマンとして必死に働いて得た貯金を元手にはじめました。オープン当初はオフィス街の駅前という立地ということもあり、告知をすることでどんどんお客様が集まってきて、週末は毎週満席。平日も黒字状態が続いていました。Aさんは「自分の料理がウケたんだ」と嬉しくなってお客様への提供スピードを上げるためにアルバイトを雇入れ、食材にも拘るようになりました。しかし5ヶ月目のある日を境にどんどんと客数が減少し始めました。

「あれだけお客様が来ていたのになぜ急に…。」そういえば最近多忙だったのでお店の宣伝活動を怠っていたことを思い出し、思い切って街頭広告を打つことにしました。それによって多少の客数増加を見込めたのですが、広告費を回収できるほどにまでは至りませんでした。

Aさんは諦めず様々な場所に広告を出稿しましたがその費用が嵩んでしまい、運転資金が底をつきてしまいました。これによって閉業せざるを得なくなってしまったのです。

特にオフィス街などの飲食店の場合はオープン時には人が非常に集まりやすいです。仕事終わりのサラリーマンたちが「新しく店できたみたいだから行ってみよう！」なんて会話を交わすのは容易に考えられますね。

しかしその「オープン需要」は長くは続きません。「ええやん！」と思ってもらえればその一部の顧客はリピーターとなってくれますが、リピーターとなってくれるお客様はほんの一部だと考えたほうが良いでしょう。

お客様の「流れ」はやはりノウハウがなければ読むことはできません。数年間続ければ、お客様が来なくても「今日はそういう日なんだな！」ということで割り切ることができますが、オープンして間もない頃というのはその日の売上目標を達成するために必死になってしまいがちです。

必死になってお客様を集めようとすると貯金として貯めたお金くらいの運転資金というのはすぐに底を尽きてしまいます。そのため、最低でも6ヶ月分の運転資金は余裕を持って試算しておく必要があります。

3年目に閉業するパターン

3年目にもなると、ある程度リピーターとなってくれるお客様も増えており、比較的流れも読めるようになっているので、経営としては安定してきます。ズバリ3年目とは多くの飲食店が安定期を迎える時期と言えます。

しかし、なぜ安定期になると閉業してしまうのでしょうか。――それは、「もっと利益が出せないか」という思考に切り替わってくるためだと考えられます。まずは以下の事例をチェックしてみましょう。

Bさんはバーを経営して3年目を迎えます。週に数回来てくれる常連客も付き、ある程度新しいお客様も定期的に来てくれるくらいには経営が安定しており、月で80万円くらいの利益を出すことができています。

しかしそんな安定した経営が3ヶ月ほど続いた頃、Bさんは、「やることがないからもっと利益を出す改革を行おう！」と様々なことを勉強し始めました。そしてとある経営セミナーに参加したところ、FL比率というものを知ることになります。BさんはFL費と呼ばれる従業員の人件費や食材や光熱費を下げられないか？客単価を上げることはできないか？と考え始めました。

Bさんは様々な改革を開始します。例えば電気代の節約のために証明を暗くしてみたり、冬の空調の温度を下げてみました。例えば食材費を節約するために今までの仕入先よりも安いものを仕入れるようにしました。例えばお酒をいつもより薄めに作ってみました。そして、平日には従業員の人数を減らしました。

この改革をして1ヶ月、売上は変わりませんでしたがコストは安くなったので利益は増加しました。これに味をしめたBさんはさらなる改革を開始します。すると、改革を初めて2ヶ月が経過した頃、なぜか利益が大幅に減ってしまいました。――売上がさがってしまったのです。

下がった売上の中で利益を出すためにBさんはさらにコスト削減に励みましたが、その後もどんどんと売上は下がり続け、ついには赤字出すことになってしまったのです。

お客様は、皆さんが考えているよりも様々なことを考えて行くお店を選んでいます。例えば、提供の速さ、ごはんの量、お店の快適さ…。そして、常連客ほどこういった変化を敏感に感じ取り、いとも簡単に離れていってしまいます。また、バーのようなお酒の席の場合はお客様同士のつながりが非常に強いです。そのため、一人のお客が離れるとそれに引っ張られるかのようにどんどんとお客様が離れていってしまうのです。

もちろん、もっと利益を出したいと考えることは悪いことではありませんし、事業主として健全な思考です。しかし、今来ているお客様の期待を裏切るようなことをしてはいけません。
無駄を削ることは大事なことですが、何か改革をする場合は「それは本当に無駄なのか？」ということを考える必要があるのです。

それ以降の閉業パターン

一般的に10年間続く飲食店は10%程度だと言われています。この10%に入ることができれば取り急ぎ大きく経営が傾くことはなくなります。

しかしそれまでに閉店してしまう90%は何が原因なのでしょうか？――それは、「なんとか続けよう」という意志が無くなってしまうためです。1年目でも3年目でも5年目でも、気力こそが全てで、24時間働いてでもやりくりして運営していくことはできるはずです。しかし、「どうにかして継続しよう」という気力がなくなってしまっては儲かっていても閉業ということになります。

精神論はあまり好きではありませんが、継続できるかどうかは諦めないかどうかということで、諦めないためには意思の強さが最も大事です。これはどのような事業でも同じだと思います。意思の強さとは「稼ぎたい」という意思ももちろんですが、「こんな料理を提供して、皆に喜んでもらいたい」とか「おいしいもの食べてリラックスして疲れを癒やして欲しい」といった自分を犠牲にしてでも人に何かを与たいという意思が大事です。

長く経営を続けるためにはどうすればいい？

長く経営を続けるためには、「新規顧客の開拓を怠らないこと」が大事です。そして、新規顧客を開拓するためにはターゲットを決めることが大事です。そうすると自ずとコンセプトが固まり、新規顧客が集まってきます。

ペルソナを設定しよう

ターゲットとは、「20代後半の男性」という曖昧なものではなく、もっと厳密に絞り込む必要があります。これをマーケティングの用語で「ペルソナ」と言います。

ペルソナとは、ターゲットの年齢や身長・体重・趣味や嗜好品に至るまで事細かく設定した架空の人物像のことを指します。例えば「26歳、男性、彼女いない歴=年齢、趣味は萌えアニメ、愛読誌は少年ジャンプ、職業はエンジニア、好きなお酒は日本酒、好きな料理はトンカツ…」みたいなある特定の個人を指し示すかのようなくらいまで事細かく設定することが大事です。

このペルソナを設定しておくと、「ターゲットはジャンプが好きだからジャンプを置いておけば毎週月曜日に来てくれるかな？」とか、「トンカツと日本酒が好きだからセットで販売したら注文してくれるかな？」とか、「イベントの時は女性従業員にメイドの格好をさせてみよう」といったターゲットが喜んでくれるサービスを考えやすいのです。

これに対して読者諸君などは、「そんなやつが何人もいるとは思えないな！」などと考えられるかもしれないが、これにターゲットに近しい人達が集まってくるので問題はない。あるお店には一定の属性の人が集まるものだからです。

例えば、牛丼屋に入ってみると、どことなく「え!?こんなにいいスーツ来た人が牛丼屋に!?」とはならないだろう。それとなく「牛丼屋が似合う人」が来店している。オーセンティックなバーに入ると「ええ!?ジャージでこの店くるの!?」とはならない。やはり、それっぽい人たちが集まっている。

人間とは面白いもので、ほとんどの人が決まった時間に決まったような行動をするものです。そして、同じような人は同じような行動をするものです。もちろん例外はいますが…。

ペルソナに知らせよう

ペルソナを設定して喜んでもらえそうなサービスを用意できたら、続いてはそのサービスをペルソナに伝える手段が必要になります。

能ある鷹は爪を隠すと言いますが、サービスは隠してはいけない。ここで先程設定したペルソナが役に立ってくる。例えば、26歳彼女いない歴年齢の男子は、どんなメディアを見てどんな場所に訪れるだろうか。こういったことを考えると、どこに広告を出せば良いのか、どこでビラを配れば良いのか…ということが自然と見えてくるためです。

どこでアピールすれば良いのかは皆さんが決めたペルソナをもとに考えてみてください！

PDCAを回そう！

さて、ターゲットとなるお客様が来てくれるようになったら経過をチェックしてみましょう。リピーターになってくれたか、あるいは1回きりで来なくなってしまったのか…。来てくれない場合は何が原因なのかを考えてみることが大事です。

また、集客に関しては悪い部分を分析してしまいがちですが、成功パターンについても分析することが大事です。なぜうまくいったのか？ということを検証することで成功事例を横展開することができるからです。

まとめ

飲食店の経営に失敗事例とその原因について解説してきましたが、いかがでしたでしょうか？これから開業を考えている読者などは、少し耳が痛い話だったかもしれませんね。

ただ、僭越ながら一足早く事業を立ち上げたものとして言えることは、「諦めなければ失敗にはならない」ということです。失敗とは結果なのであって、諦めずに挑み続ければそれはまだ成功までの道と呼べるものです。

どうしても失敗が怖いというのであれば、その道のプロに頼ってみることもありかもしれません。